Tek Gerçeklik, Yeni İdeoloji

en-iyi-reklamlar-2012-300x227 Tek Gerçeklik, Yeni İdeoloji

François Brütte ile söyleşi François Brütte uzun zamandan beri reklam sistemini inceliyor. Bir başvuru kitabı hâline gelen “Onaylı mutluluk”un yazarı olarak “İdeoloji üzerine, bugün’de’1 reklam olgusunun neden totaliter olduğunu ve “kaçınılmaz gerçekçilik”olarak adlandırdığı bir düşünce sistemi içerinde yer aldığım açıklıyor.

Soru- Kitabınıza neden İdeoloji üzerine adını verdiniz?

Cevap – Niyetim, futbol, radyo veya televizyon gibi farklı olgular aracılığıyla tek bir ideolojinin ortaya çıktığını göstermekti: Bu ideoloji, kendisinin gerçeğin bir resmi olduğu izlenimini vererek gizlenen “kaçınılmaz gerçekçilik” ideolojisidir. Günümüz ideologlarının özelliği ideolog değilmişler gibi davranmalarıdır. Buna karşılık, rakiplerini ideolog olmakla suçluyorlar. Olayları ters yüz ediyorlar. Anahtar tümce şu: “Biricik olan düşünce değil, gerçektir”. İster boyun eğilmesi gereken piyasanın doğası isterse de gerçekliği söz konusu olsun, gerçeğin kanıt olarak sunduğu şeyden başka şey düşünmek olanaksız hale geliyor, örneğin birçok iyi niyetli kimse, “GDO’lardan kaçış yok” veya “piyasa kaçınılmazdır” diyor. Bu ideoloji aslında dünyayı dönüştürmeye yönelik her tür girişimin cesaretini kırıyor. Şu ünlü “kıpır kıpır dünya”ya uyum sağlamamız isteniyor.

S.- Bir sorun ortaya çıkar gibi olduğunda işleyiş bozukluğun dan söz ediliyor hemen. Bunun manidar olduğunu söylüyorsunuz…

C.– İşleyiş bozukluğu, düzenin sorunlarının olağan olduğu nu düşündürtmek için olağan bir söylem. Sanki düzen bunları çözecekmiş gibi davranılıyor. Sorunlar, küçük geçici aksaklıklara indirgeniyor: kirlenen yer altı suları, solunamaz hale gelen hava, % 20’leri aşacak olan şişmanlık, Paris ve civarındaki kanser vakalarının artışı, vb. “Bütün bunlar düzelecek”, “düzenin işleyişine inanmak gerek”. Ne zaman teknik kaynaklı bir sorun olsa, ekonomik gerçekliği tartışma konusu yapmaksızın daha fazla teknikle çözülmeye çalışılıyor sorun. Örneğin, bir tünel alev alsa artan trafik üzerine kafa yormak yerine bir başka tünel açılıyor, işleyiş bozukluğunun mazereti işlevsel düzeni güçlendiriyor.

S.- Sapmaları işaret etmiyorsunuz, fakat ilerleme efsanesi, tekniğin mutlak üstünlüğü, iletişim dogması ve çağa tapınma olmak üzere dört eksenini tanımladığınız bu ideolojinin köklü bir eleştirisini yapıyorsunuz. Bunları ayrıntılayabilir misiniz?

C.- ideoloji insanların inandırılmak istendikleri şeydir, öyle ki herkes bu şeye inanınca, bu şey artık kesin görünmektedir. Yalnızca yan yana duran düşünceler değil, bir ağ söz konusu, ideoloji düzeni yaratıyor. Bu düzenin birinci ekseni, giderek daha fazla eleştiri konusu yapılan ilerleme efsanesidir. Anlık ilerlemelerin var olduğu düşüncesi değil, ilerlemenin esenlikli bir şey olduğu ve özellikle de kaçınılmaz olduğu düşüncesidir bu. Burada söz konusu olan, toplumların doğal ilerleme hâlinde olduğuna inanmaktır. Modelimizin dayatıldığı üçüncü dünya ülkeleri de içinde olmak üzere herkes için ilerleme ve refah ekonomik kalkınmaya dayandırılıyor. İnsanlar giderek daha fazla /.enginlik üretmenin, giderek artan tüketimin, yüksek enerji harcamalarının zorunlu olarak ilerlemeyi beraberinde getireceğine inanıyorlar. Oysa çevrecilik ve ekonomi açısından bu bakış açısı tartışılabilir. Nitekim uzmanlar gayri safî milli hâsıla artışının karşısına, içine kalkınmanın olumsuz sonuçlarını da kattıkları bir “gerçek ilerleme” göstergesi koydular. En azından ABD’de, ekonomik kalkınma devam ettiği hâlde, gerçek ilerlemenin 70’li yıllardan beri yavaşladığını fark etmişler. Dolayısıyla refahın ekonomik kalkınmayla artacağı düşüncesi bir efsanedir. Üstelik tehlikeli bir efsane, çünkü tekniğin uzmanlarına ve teknokrasiye sunulmuş bir açık çekle eşdeğerde. Bu efsane kaynağını tekniğe dayalı ideolojiden alıyor. Tekniğin üstünlüğü, psikoloji ve insan ilişkileri de içinde olmak üzere, her yerde zaten kendini kabul ettirmiş durumda. İnsanın mutluluğu teknik bir kelime dağarcığına doğru (“yönetiyoruz”, “üstleniyoruz”, vb) kayıyor.

İnsan doğasından kaynaklanan bir sorunun hep teknik bir çözümle giderilebileceği düşünülüyor. İletişim dogması insanın kendisini daha az yalnız hissetmesi için ilişkileri çoğaltmaya zorluyor. İlişki kaynaklı her tür sorunun, her tür anlaşmazlığın, sizin iletişim kuramamanızdan kaynaklandığı düşünülüyor. Örneğin, Raffarin Hükümeti, iletişim kurmaktan başka bir şey yapmadığı ve insanlar hükümetin politikasızlığını iyi anladıkları hâlde, başarısızlığını iletişim eksikliğine bağladı. Bu, bir var olma biçiminin yerine geçtiği var sayı lan bir beceridir. Yaratıcı yalnızlık olarak adlandırılabilecek olan şeye artık hakkınız yok. Cep telefonu gibi teknik araçların sağladığı baş dönmesi, bireyi kendi kendine var olmaktan alıkoyuyor. İletişim ideolojisi onu sürekli olarak başkalarıyla iletişim hâlinde olmaya veya öyle olduğu izlenimine sahip olmaya zorluyor. Üstelik bunu son derece dayatmacı bir biçimde yapıyor: “Cep telefonun olmazsa bu, benim seni istediğim anda elde edemeye ceğim anlamına geliyor”. Oysa gerçek bir etkileşimin olabilmesi için ilişki kurmak yetmez, iki kişiden her birinin katacağı bir şey olması gerekir. Eğer söyleyecekleri, birlikte yaşayacakları veya arzulayacakları hiçbir şeyleri olmazsa hiçbir şey olmaz. Son olarak çağa tapınma, yani şu güncel söylemin üretimi geliyor. Çağ, ilerleme hâlinde olduğu ve içinde yaşadığımız var sayılan arka fondur. Bu çağ öylesine sonu gelmez bir tüketim sağlıyor ki tüketmemek çağa karşı olmak anlamına geliyor. Kit le iletişim araçları tarafından seçilen tüm olguların, çağdaşlık “içerikleri bakımından öyle olduklarını görüyoruz. Bu, karşısında boyun eğilmesi gereken tanrımsı bir çağdaşlık yaratıyor ve çağı izlemeyen kişi anormal, gerici olarak değerlendiriliyor, iletişim dogmasına, ilerleme efsanesine ve aşırı tüketime sırtını dayayan bu “dinde” insanlar kıskaca alınıyor, birbirlerinin bakışları altında yaşamak durumunda bırakılıyorlar. Bir anlamda sonsuz-küçük çaptaki bir ilerleme efsanesi olan “genel eğilim” de bunu zorluyor: Eğer “genel eğilim”e uymuyorsanız yoksunuz.

İnceleyin:  Rasyonel Ritüeller

S.- Reklam sorunuyla bağlantılı olarak “totaliterlikken söz ediyorsunuz, bu biraz fazla iddialı bir terim değil mi?

C.- Bugün egemen olan küresel ideolojinin temelinde reklam odaklı ideoloji yatmaktadır. İnsanlar reklamları, yaşamın kullanma kılavuzu olarak adlandırabileceğimiz, benim “onaylı mutluluk” adını verdiğim şeyi programlayan ağ biçiminde bir söylem oluşturduğunu görmezden gelerek onları güzel veya gülünç görünebilen tekil mefhumlar olarak algılıyorlar. Ortak mutluluklar ve ortak zevkler toplumundan başka bir şey bu, bizim kendimizi uydurduğumuz bir mutluluk. Bu mutluluk da tüketim ideolojisi üzerine kurulmuş bir mutluluk. Reklam iki düzeyde totaliterdir, öncelikle, en görünür düzeyde, şehrin her tarafında ve her zaman mevcut. Tüm alanları ve zamanları işgal ediyor. Özellikle neuro-pazarlama aracılığıyla, insan denen varlığın algılama ve koşullanma becerileri konusunda giderek uzmanlaşan araştırma ve çözümlemelere uygun davranıyor. Dolayısıyla reklam insanoğlunu algısal, zihinsel, sosyolojik (toplumbilimsel), vb her yönüyle kendi eline geçiriyor. Reklam, kendi insanoğlu kavrayışında da totaliterdir. Varoluşun, ilişki odaklı mutluluk, yurttaşlık sözleşmesi, tinsel boyut gibi her yönüne yanıt verdiği iddiasındadır. Tüm geleneksel değerlerin, yani tüketimle çatışma hâlindeki değerlerin üzerine bir el koymadır reklam. Devrim ve tabuları yıkma gibi konular her tarafta: Reklamlar her sabah devrimi övüp duruyor. Reklam, in sana özgü alanın tamamını kapladığını ileri sürüyor; tam da bu açıdan, bu bir totaliterliktir. Geçmişteki totaliterliklerden bunu ayıran, şimdikinin daha sessiz, fakat aldatıcı olmasıdır. Aldous Huxley’in bir zamanlar söylediği gibi, toplumsal istikrar ilkesi, insanların kendileri için programlanmış olanı arzulamalarını sağlamaya dayanmaktadır. Reklamın yaptığı tam da budur.

S.- Reklam ideolojisinin ana çizgilerini özetliyorsunuz, bunlardan birincisi “durdurulmayan ilerleme” efsanesi.

C.- Tüketim ideolojisinde yazılı bu: Her alanda, dolayısıyla tüketimde de ilerlemek gerektiği kanısına sahibiz. Tabii ki bu tüketim niteliksel değil niceliksel, “daha iyi” tüketme her zaman “daha çok” tüketmek olarak anlaşılıyor.

S.- Bir de ihtiyacın aşırı uyarılması var, “ihtiyaca ihtiyaç”, vb.

C.- Reklamcılar arzu yarattıklarını düşünüyorlar. Kendileri ne, ihtiyaç uydurduklarını söylediğimizde arzuların doğal olduğu şeklinde cevap veriyorlar. Doğal arzuları, doğal olmayan ar zularla bir tutuyorlar. Böylece tüm nesneleri cinsel nesne hâline getiriyorlar. Aynı zamanda, bir tür doyma söz konusu, insanlar, arzu etmedikleri hâlde bile bu şekilde uyarılmaktan yorgun düştüler. Zira gerçek arzu anlık olmayıp daha derindir, işlenir, hazırlanır, örneğin, olağanüstü bir reklam vardı, şöyle diyordu: “Bir şey ancak bana verildiğinde arzularım”. Arzunun böyle aşırı uyarılmasının, mutluluğun tükenmesine yol açtığı bir dünyada yaşıyoruz, bu da korkunç bir şey.

S.- Reklam ideolojisinin üçüncü ana çizgisi, uzlaşma terörü ne, ortaklaşa taklitçiliğe çağrı.

C.- Bu, çağımıza özgü “başkaları gibi olmak gerekir” efsanesine bağlı. Hepimiz bireyciyiz, ama aynı modelde bireyciyiz. Eğer alışılmışın dışında bir davranışa sahipseniz toplumsal bakış üzerinizde baskı kuruyor ve sizi anormallikle, geri kalmışlıkla, çağdışı olmakla suçluyor. Dolayısıyla Rene Girard’ın “taklit arzu” olarak tanımladığı şeyi besliyoruz. Başkasının arzuladığı şeyi arzulamak zorundayım. Reklam gösterisi bana kendilerini mutlu eden arzulara sahip insanları göstermeye dayanıyor, amaç bende de aynı arzuları uyandırmak. Her ne kadar bu, ilk aşama da geçici bir zevk sağlıyor gözükse de uzlaşma terörüne dönüştüğünde acı verici bir şey.

İnceleyin:  Hayati İnanç ile Bir Sohbet

S.- Bir de “kahraman ürüne tapınma” ve “havuç yerine sopası olan programlı mutluluk” tanımı yapıyorsunuz.

C.- Ürün esenliktir. Bütün sorunların çözümüdür. Ürün tekniğin üstünlüğüyle bağlantılıdır: Ürün “üretilir”. Ürün değerdir. .. Varoluşsal bir sorunumuz var: Ürün geliyor ve her şey yoluna giriyor. Kimlik de bir üründür, başka var olma araçlarına sahip olmayan kişiler, onlarda kimliklerini bulduklarını sanıp markalara bırakıyorlar kendilerini. Tüketimin size sağladığı duyguların dışında var olamıyorsunuz. Reklam odaklı mutlulukta korkunç olan şey, her şeyin an içerisinde yenileniyor olması. Sürekli olarak ilerlemenin, yeninin olduğu bir bakış açısı içerisindeyiz. Kişi, hiçbir zaman gerçek isteğinin ne olduğunu kavrayamadan sürekli bir dışadönüklük durumu içerisinde. Bir zamanlar havuç sandığı şeyin de aslında sopa olduğu ortaya çıkı yor. Tüketmeye devam etmek gerekiyor, bu da para kazanmayı, çalışmayı, vb gerektiriyor.

S.- Bir de sizin “tükettirici dürtü” adını verdiğiniz şey var.

C.- Tükettiğimiz şeyi yok etmemize yol açan, şeyleri tüketir ihtiyacı bu. Bu tükettirici dürtü, hem ürünün, hem de onu üretenlerin aleyhine gerçekleşiyor. Bu ürünün bir insan emeğin den veya doğadan geldiğini hep unutuyoruz, reklamın görevi bu. Nüfusun % 20sinin, bunun kendisinin hakkı olduğunu düşündüğü için, başkalarının ürettiklerini tükettikleri dünya çapında bir tür bulimiyanın ortaya çıktığını görüyoruz. İnsani olarak kesinlikle arsız bir sistem bu. Bazı savaşların, gezegenin kaynaklarının Batı toplumları tarafından tüketilme ihtiyacından kaynaklandığını da biliyoruz. “Kurmaca olaylar” aracılığıyla biz den kısmen saklanan bir gerçek.

S.- Reklam ideolojisinin yedinci ana çizgisi başkalarına direnme olanağı sağlıyor: Değerlerin yok edilmesi

C.- Reklam bize sağlık, yurttaşlık, cesaret, dostanelik, zekâ getirdiğini söylüyor, ama bunu tüketmemiz koşuluyla yapıyor. Benmerkezci bir eylem olan tüketme etkinliği, bize bir şeyleri tükettirmek için seferber edilen değerlerle zaten çatışıyor. Bu da zaten bir ters yüz etme operasyonu. Reklam çoğunlukla değerleri eğip büküyor, insana özgü olanın içerisinde daha çok içgüdüsel ve dürtüsel olanı pohpohluyor. İnsancıl değerlerden her zaman yararlanılamıyor, bu durumda bunlar çarpıtılıyor. Hani şu sosis yerken “insan sevdi mi, sayısına bakmıyor” diyen biri var ya, işte öyle. Değerler tahrip ediliyor. Madem öyle, aslında en iyisi, bencil tatmin duygusu yüceltilerek değerlerin tamamen bertaraf edilmesi. Zaman zaman belli bir acındırma hissini besleyen göstergelerin kılığına girerek bu mutluluğu tüketse de bu, bireysel ve Batılı mutluluğun mantığıdır. Bu çağ, kendi insani koşullarımızın dışavurumları gibi tüketilen belli sayıda trajediyi barındırıyor. Böylece üçüncü dünya kendi acıma duygumuzun tadına baktığımız bir tüketim nesnesi hâline geliyor.

S.- Yapıtınızı “Azla yetinen bir toplum için” başlıklı metinle bitiriyorsunuz, bununla ne demek istiyorsunuz?

C.- Gerisinde yatan değerlere, sisteme ve ideolojiye karşı koymadan reklam ideolojisiyle mücadele edilemez. Bu ideolojinin bileşenlerinden biri de belli bir yaşam biçimi. Bu aşırı tüketim toplumu altı milyar insan için yaşanmaz hale geldi. Nefesi tükenmiş bir büyümeyi sürdüren toplumun yaşaması, öncelikle ekolojik bakımdan, ardından da bu toplumda insanlar mutlu olmadıkları için mümkün değil. “Büyüme-me toplumu” düşüncesinin kaynağı bu. İnsanlar gerileyeceğimizi düşünüyorlar, oysa nicel büyümeden başka bir şey üzerine kurulu bir toplum düşüncesi bu: Toplumsal olanı yeniden benimseyen ve israfın yeri ne koyan bir ekonomi üzerine kurulu bir toplum. Azla yetinmek yokluk demek değil, aksine, görece ölçülü bir tüketim, olumsuz yanları olumlu yanlarının önüne geçmeyen belli bir ekonomik rahatlık demek. Bir zamanlar başka bir biçim altında var olan şeylere yeniden kavuşan böyle bir yaşam biçimi içsel bir yabancılaşma-mayı gerektiriyor. Günümüz toplumu öyle ya da böyle çıkmaza düşecek, “büyüyemeyecek”, dolayısıyla duvara toslama dan önce “U” dönüşünün nasıl yapabileceğini öngörmek gerekiyor. Geleceğin toplumunun inşa edilmesi lazım. Günümüzde, ilerlemeye ve tekniğe karşı bir kuşku mevcut, bu da olumlu bir şey. Fakat bu düşüncelerin moda etkisi hâline gelmemesi gerekiyor. Eğer sistem toparlayamazsa boğulur. Bunun önüne geçmek gerek. Cedric Biagirıi tarafından derlenip Leila tarafından düzenlen miştir (Nisan 2005)

Levent Ünsaldı – Eğlendirerek Hükmetmek,syf:85-92

Muhammed Ali

Muhammed Ali

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.