Medyanın sunduğu bu dünya olup bitenler hakkında bilgilendirmekle kalmaz onları nasıl anlayacağımıza dair ‘anlamlandırma formatları’ da verir. Televizyon bir haberi vermeden önce o haberi nasıl anlamamız gerektiğine dair bir zihniyet verir. Ardından kendi değişmez yorumunu zerkeder.

Bütün bu nedenlerle bizim kitle iletişimi aracılığıyla enformasyon çağına girdiğimiz yanılsaması gibi bu araçlar tarafından bilgilendirildiğimiz de bir yanılsamadır. Gün boyunca televizyon ve yazılı basından edindiğimiz enformasyon içinde gerçek anlamda nesnel, tarafsız, bilgilendirici mesajlar ya çok sınırlı veya hiç yoktur.

Peki onca enformasyon bilgilendirmiyorsa ne yapıyor? Büyülüyor. güldürüyor, eğlendiriyor, oyalıyor, şaşırtıyor, yönlendiriyor ve güdülebilir bir kıvama getiriyor.

Kalabalıkların kendilerine ait olmayan başarılar için attığı sevinç çığlıkları; eğlence endüstrisinin ısmarlama dramları için döktükleri gözyaşı onları gerçek’ten biraz daha uzaklaştırıyor; yapay ve göstermelik tutumlar içine sürüklüyor. Kitleler temel dinamiklerini kavruyamadığı veya görmezden geldiği bu oyunun içinde kimliklerini, kültürlerini, hedeflerini, sorunlarını, umutlarını kaybediyor. Karşı konulması güç ortak duygular etrafında kenetlenen yığınlar kitle histeri’siyle ait oldukları güruh’un talepleriyle biçimleniyor. Birey bu fırtınada herkese ait zannettiği duygularla ulusal duyarlıklar geliştiriyor.

Açlık sınırının altındaki asgari ücretin kavgasını vermek yerine taraftarı olduğu takımın başarısı için “kan döküyor’, hayranı olduğu pop yıldızı için “gözyaşı döküyor’. Siyasal kimlikler de, oluşturulan bu yapay toplumsal ortamın dinamiklerine mahsus etkinlikler içinde buluyor kendini; toplumsal projeler yerine etkili talk show’lar, spor, eğlence, gösteri dünyasının popüler isimleriyle kolkola, omuz omuza ikna çalışmaları sürdürülüyor.

Kendi doğâl mecrasından uzaklaşan siyaset resmi ve buyurgan söylemin, piyasanın, kitlesel üretimin, kitlesel eğlencenin, kitlesel sevinçlerin bir parçası haline geliyor. Politik kimlik, vizyon, kapasite, erdemler, hedefler yerine; gösteri ve histerilerin kurbanı oluyor. Sahnenin gerisinde kaldığı için ekrana yansımayan geniş coğrafyada yoksulluk, hukuksuzluk, çaresizlik büyüyor, genişliyor, yakip kavuruyor…

Jean Baudrillard’ın moda konusunda söyledikleri üzerinde düşünmeye değer; “Modanın etkisine bakmak yeterlidir. Bu etki hiçbir zaman açıklığa kavuşturulmadı. Moda sosyolojinin, estetiğin düş kırıklığıdır. Moda, biçimlerin mucizevi salgınıdır ve zincirleme tepki virüsü modanın bu etkisini, farklılık mantığını elinden almıştır. Moda zevki kuşkusuz kültüreldir, ama yaygınlığını göstergeler oyunundaki o çok hızlı ve ani anlaşmaya borçlu değil midir daha çok?”.(10) Siyasette, sporda, dinde, ahlakta, edebiyatta aynı mantığı ve analitik bakışı sürdürmek mümkün.

Bütün bunlar karşısındaki bir son cümleyi Ortega Gasset şöyle dile getiriyor; “Günümüz dünyasında can çekişmekte olan bir büyük şey var ki o da hakikat. Bir dinginlik payı olmadıkça, hakikat ölür, gider. ”(l 1)

Hangi toplumsal olgu üzerinde durursak duralım düşüncelerimiz imajlar, söylemler, mitler ve paradigmalar içinde eriyerek, edilgen birey olarak bizden beklenen biçimler kazanır. Yığınların bilime, kültüre ve sanata olan ilgisi sanal bir büyü karşısındaki keyiflenmeden öteye geçemez.

Her türlü eğlenceyi ve tüketimi meşrulaştırmakla kalmayıp yücelten ve kaçınılmaz kılan enformatik zihniyet giderek bir kültürlenme tarzına dönüşmektedir. Bu kültür neyi sevip sevmeyeceğimizi, neyi alıp almayacağımızı, kimi seçip seçmeyeceğimizi, neye gülüp neye gülmeyeceğimizi, hangi müzikten hoşlanacağımızı, neleri öğreneceğimizi, nelere inanacağımızı söyleyen ve dini ikame etmeye çalışan bir kültür sürecidir.

Onlarca kişinin emeğiyle şekil alan pop parçaları üç günlük ömrünü çıplak kadın bedenlerinin cazibesine yaslanarak dolduruyor. Endüstri, toplumsal kesimlerin hiç doğru bir karşılık bulama yan tatminsizliklerini sınıflandırıp, adlandırıyor, her bir tatminsizliğe dönük üretim anlayışıyla: kitlelerin gündelik ilgisiyle büyümesini sürdürüyor. Müziği bir tür temaşa sanatı haline getiren bu tüccar anlayış, kültürel birikimi hiçe sayan yaklaşımlarla özellikle yeni nesillerin tarihi şuurlarını ve tarihle (kendi geçmişleriyle) olan bağlarını bir daha onarılamayacak şekilde tahrip ediyor.

Yeni nesillerin, bu devasa endüstri karşısında kendilerine sunulanın ötesinde bir şey talep etmeleri neredeyse imkansızlaşıyor. Televizyon ekranlarına bağımlı bir müzik zevki ve müzik kültürü böylece yabancılaşmayı, yozlaşmayı, ilkesizliği, hedefsizliği özendiriyor ve tatminsiz duyguları bir tür akvaryum içinde tuttuğu genç, nesillere tereddütsüz şırınga ediyor.

Müzik, yalnızca insana mahsus olmayan evrensel bir dildir. Bu dili, karşısındakine sevgisinden çok nefretini, merhametinden çok öfkesini haykıran uyumsuz kızların ve oğlanların sahte duyguları içine sıkıştırmak ne büyük bir zulüm… En çok halka ait olması gereken bir sanat dalı, her geçen gün halkın duygu, düşünce ve yaşantısından uzaklaşıyor. ‘Top pop’ listeleriyle yeni nesillere benimsetilen bu müzik anlayışı, içinde bedensel arzuların ötesindeki hiçbir sevgiye yer vermiyor.

Son 20 30 yıldır, uğruna ölümlere koştuğumuz davaların, sahip olmakta gurur duyduğumuz hasletlerin, onlarsız yapamadığımız tüketim nesnelerinin, dinlerken kendimizden geçtiğimiz müziklerin, aldığımız sertifika ve diplomaların, yaptığımız seyahatlerin, izlediğimiz(okuduğumuz veya dinlediğimiz) haberlerin, filmlerin, tartışmaların, maçların kaç tanesi sahici ve rasyonel bir ihtiyaca cevap vermektedir tartışılır.

Ülkenin kültür ve sanat hayatına bakıldığında kitle toplumu şartlarında gelişen popüler kültür eğilimlerinin oldukça baskın olduğunu rahatlıkla söyleyebiliriz. Futbola veya magazin ağırlıklı akşam haberlerine olan düşkünlüğümüz, kupon toplama arzularımız, markalı giyim tutkularımız, desinler diye giriştiğimiz onca zahmetli ve masraflı tatillerimiz, yakın bulduğumuz bir hipermarkette dolaşma nöbetlerimiz, yeri geldikçe giriştiğimiz amansız ‘biz adam olmayız tartışmalarımız’, ‘en büyük asker bizim asker’ seramonilerimiz, plastik sürahilerimiz, sarışınlaşma tutkularımızın tamamı popüler kültür adı altında masaya yatırılabilecek kültürel olgulardır.

Günümüzde bu ideal kişilikleri bulmak giderek zorlaşıyor. Belki köşe yazarı ve aydın olarak tanımlanan veya kendilerini öyle kabul edenlerin sayısı arttıkça içlerinden ideal kişilikleri bulup ayırmak da zorlaşıyor. Her şeyden önce belirtmek gerekir ki günümüzün gazetecilik ortamı bu tür ideal kişilikleri barındırmaya pek uygun görünmüyor. Belki geçmiştekileri var eden de aynı konuydu. Kendi tezgahında, herkes kendi düşünce ekolünü sermayenin çelmelerine takılmadan sürdürebiliyordu. Oysa bu gün basın dediğimiz saha, büyük sermayenin kartelleşme arzularını tahrik eden dev bir endüstriye; köşe yazarı da sermayeye verdiği destek ölçüsünde hayat hakkı bulan bir markaya dönüşmüş görünüyor.

Bugünün zirvedeki isimleri, patronlarıyla, bakanlarla, bürokratlarla kurduğu sıkı ilişkilerle gündeme geliyorlar veya bu şekilde ayakta kalabiliyorlar. Bugün köşe yazarı olmanın bedeli kişiliğinden ve kimliğinden taviz vermeye hazır olmaktır. Patronun her türlü talebine açık olmaktır. Gerektiğinde en kıymetli bildiği değerlerden iki dakikada sıyrılmaktır. Hasılı bugünün sermaye ve resmi söylem eksenli medya yapılanması içinde münevver kalmak isteyenler daha büyük belaları göze almak zorundalar.

——————————————————————————————–

Haber doğası gereği kurgusaldır,dedik. Çünkü haber hiçbir olay; veya olguyu olduğu gibi tekrarlama şansına sahip değildir; haber ancak olgu ve olayları bir bakış içinde aktarabilir ve yansıtabilir. İşte buradaki aktarım ve yansıtma kavramlarından anlaşılabileceği gibi gazeteci olgu ve olayları belli bir veçhesiyle kavrar ve yine kendisini çevreleyen ilkeler gereği bu olgu ve olayları belli mesajlar olarak önümüze koyar.

Günümüzün gazetecilik işlevini temelinden sarsan sorun da değişen haber üretim şartlarıdır. Çok genel bir ifadeyle diyebiliriz ki gazetedeki her içerik beraberinde mitler, imgeler, sloganlar, düşünme ve algılama kalıpları getirmektedir veya daha önce getirilenleri desteklemekte veya tamamlamaktadır.

Önce fotoğrafla yayılan ardından televizyon ve video ile egemen olan görüntü, iletişime görsel bir form kazandırmış ve zihinsel süreçler üzerinde etkili olmuştur. Giderek yazının etkinliğini daraltan fotoğraf ve görüntü, enformasyon edinmede zahmetsiz ve eğlenceli bir teknik olarak benimsenirken, içerik oluşturmayı sanatsal bir uğraş haline getimiştir. Yazılı içeriğe görsel yorum pencereleri açan görüntü görerek ve bakarak anlama alışkanlıklarını yaygınlaştırmış ve pekiştirmiştir. Bu eğilim, medyanın kendi içindeki söylem bütünlüğünü de yazılı içerikten görsel unsurlara kaydırmıştır.

Bütün bu açıklamalardan şu sonuca ulaşmak mümkündür: Kitle iletişiminde içerik oluşturma öncelikle teknik şartlar nedeniyle bireysel ve bireysel olduğu için de taraflı bir uğraş haline gelmiştir. Bunun yanısıra herhangi bir kitle iletişim aracındaki mesajı kendi başına algılamak ve anlamlandırmak zaten mümkün değildir. Her mesaj kendine özgü algı formatı içinde verilir.

Birinci sayfada sürmanşet olarak karşılaştığımız haberle ilan sayfasında tek sütuna sıkıştırılmış haberi aynı önem derecesinde düşünmek mümkün olmadığı gibi, bir haberi yanindaki (başka bir habere ait) görüntüden ayn düşünmek de mümkün değildir. Ünlü Alman bilim adamı ve edebiyatçı Geothe’nin şu sözleri durumu açıkça ortaya koymaktadır: Doğadaki hiçbir şeyi tek başına göremeyiz, ama her şeyi önündeki. ardındaki,altındaki, üstündeki bir başka şeyle bağlantılı olarak görürüz.

Popüler kültür adı üstünde kolaylıkla halka mal edilendir. Popüler kültür, kültür endüstrisinin bizimle eğlenmesidir. Popüler kültür kendi yetersizliklerimizden ürettiğimiz çarpık yargılardır. Eğlenceden müziğe, spordan dini hayata, bilimden edebiyata bir yığın tuhaflık ve çelişki yaşıyorsak bunda popüler kültür diye tanımladığımız kültürel tavrın etkisi vardır.

Kültüre ilişkin bir olgu, bir motif, bir unsur kendi bağlamından kopuk bir yerlerde duruyorsa, nedenselliğini kaybetmişse, mantıksal çerçeve ihtiyacı içinde değilse ve buna rağmen baştacı ediliyorsa popülerdir. Çünkü bütün çelişkilerine rağmen toplumun gözdesi olma niteliği kazanmıştır. Meşhur olmak için soyunan veya intihar girişiminde bulunan birinin durumunu başka nasıl açıklayabilirsiniz.

Ritüellerle, sorgulanamayan dindışı kutsallıklarla, karşı konulması güç toplumsal eğilimler olarak sunulan her şey popülerdir. Örneğin futbol böyle bir şeydir. Moda ve fal da böyledir.Popüler müzik adı altında bize sevdirilmeye çalışılan saçmalıklar da böyledir. Bu anlamda popüler kültürün tutarlılığı yoktur. En önemli dayanağı geniş kitleler tarafından kabul gördüğü yolundaki batıl inançtır veya yanılsamadır. Klasik dönemlerde buna benzer kültürel görünümlerden söz edilebilir. Günümüzün sorunu popüler kültürün hegemonik ve totaliter bir kimliğe bürünerek kendi dışındakileri silip süpürmesidir.

Cemil Meriç, liberal sistem için “hür bir kümeste hür bir tilki” diyor.

Yazık ki gelir dağılımındaki uçurumlar toplumsal kesimler arasındaki mesafeyi her gün biraz daha hiç kapanmamacasına açıyor. Zenginliği, lüksü, konforu, rahatı, huzuru ve hazzı estetize eden reklam, varlıklı kesimleri yüceltip, onlara yaşama kılavuzluğu yaparken yoksul kesimlerin yaşama sevincini yok ediyor. Zaten zorunlu ihtiyaçlarını karşılayamayan alt gruplar, herkesin sahip olduğu vehmedilen imkanlarla göreceli yoksulluğun pençesine takılıyor. Reklam yoksulların biricik mutsuzluk kaynağıdır. Televizyon da öyle. Asgari yaşam standardı olmayan bir toplum için reklam iyi bir kültürel çözülme aracıdır.

Kitle iletişiminin başlıca sihirli gücü de bu noktada beliriyor.Televizyon iyi bir vehim aracıdır. Olmayanı varmış gibi göstermek… Yani simülasyon gücü. Tutum ve kanaatlerin oluşumundaki rolünü de bu gücü sayesinde icra ediyor.

Her reklam, içinde gizli ve açık ‘ben farklıyım, daha önemliyim. daha iyiyim, daha üstünüm, daha değerliyim vs.’ alt dilini kullanır. Reklamın üst dili ise konfor, rahat, kalite, zevk gibi isteklerle hayata bağlılığı arttırır. Böylece başkalarının bizim rahatımız için gösterdikleri çabayı takdir eder ve onları tercih etmek suretiyle ödüllendiririz.

Önemli bir toplumsal iletişim şekli olan reklamın bireysel refah ve mutluluklar için göreceli bir düzey sunduğuna şüphe yok. Tanıtım dili üç temel açıdan refah düzeyine işaret eder: 1. Takdim edilen ikna yönteminin etkileyiciliği ile, yani reklam kalitesiyle, 2. Reklamın konusu ve muhtevası ile, yani tanıttığı ürünün kalitesiyle, 3. Reklamın sınırlarını belirleyen söylemle. Bunu şöyle örneklendirebiliriz: Güzel ve alımlı bir kadın, etkileyici bir ortamda, teknoloji harikası vazgeçilmez bir ürünü sunmakta veya onun sağladığı tatminle kendinden geçmektedir. Bütün bunlar zarif bir filmle bize aktarılmaktadır.

Geleneksel sosyo-ekonomik yapıdan piyasa ekonomisine bağlı dışa açılma sürecine giren her ülkede olduğu gibi Türkiye de son yirmi yıllık süreçte kendisine sunulan yeni haz ve tatminlerin sarhoşluğu içinde popüler kültürün bütün anlam çukurlarında gezine gezine büyük bir bunalımın eşiğine gelmiştir. Her ne kadar bu bunalım sayısal verilerle telif edilse de toplumun kendine özgü dinamiklerini hızla yitirdiği; güven, sadakat, vefa, dayanışma, birlik. bütünlük gibi hayati değerlerin toz duman olduğunu kim inkar edebilir… Tüketim ve tercih evreleri gibi düşünce ve bilgilenme süreçleri de yeni evrelerin eşiğinde…

“Sınırsız ve koşulsuz çıkar’ hedefine kilitlenmiş tüm yapılar kendilerini gözden geçirmek zorunda. Bu arada pervasızlığın tellaklığını yapan reklamcılar da…

Buraya kadar açıklamaya çalıştığımız gerekçelerden anlaşılacağı gibi pazarlama iletişimi düz anlatımlara elvermeyecek kadar çeşitlenmiş ve zenginlik kazanmıştır. Enformasyon alanında yoğun bir gürültü ve laf kalabalığı yanında ürün ve pazarlardaki genişleme yeni ve farklı bir şeyler yapmayı temel bir ilke haline getirmektedir.

En cazip yenilikler için insan ruhunun sınırsız zenginliğine başvurmak… Yaratıcılığı kamçılayan önemli bir kalkış noktası budur. Ancak tüketim çağında insan ihtiyaçlarının haz’la tanımlanması ve haz’la bütünleşmesi yaratıcılığı başka bir kafese tıkamaktadır: Tatminsiz benlikler… Aklın ve ruhun derinliklerinden uzaklaşan bir hayat felsefesi geçici hazlarla yetinmek zorunda kalıyor ve kalıcılığını yitiriyor. Tüketici bilinciyle gelen yeni dalga, reklamcıya daha makul malzeme çıkaracağa benziyor.

Başka bir ifadeyle tanıtımda başarıyı garantileyen, bir yığın soruya verilen bilimsel cevaplardır. İyi tasarlanmış birkaç gösterişli sembol veya etkileyici sözler herhangi bir başarıyı garantileyemez. Reklam muhtevası kadar, tanıtım konusu olan şey ve onu benimseyip talep edecek alıcı kesimler yeterince analiz edilmeden sonuçları kestirmek mümkün değildir.

Kesin başarının hedeflendiği bir tanıtım sürecinde medya ortamlarında kullanılacak tanıtım materyali kadar ürün ve hatta onu satın alacak hedef kitle de tutum değişikliği sürecinin birer parçasıdırlar. Bir ürün için alırsak, üretim sürecinden tüketim ortamlarına kadar her aşama tanıtım etkinliği içinde analiz unsurudur. Kişi ve kurum tanıtımlarında reklam materyaline doğrudan yansımayacak pek çok detay tanıtım stratejisinin özünü oluşturur.

Kimilerine göre bilgi çağına doğru akan modern toplumların başta siyaset ve ekonomi olmak üzere hayatın her alanında iletişimin etki alanında kalması gerçek kadar gerçeğin görüntüsü ve temsilini de önemli kılmaktadır.

Böyle bir dünyada çoğu zaman görüntü ve temsil gerçeğin yerini almakta ve onu belirlemektedir. Yeni nesiller gerçek hayatla ilgili pek çok şeyi önce bu temsil ortamında kazanmaktadır. Esasen simulasyonlar(benzeşim), metaforlar(istiare), markalar, rozetler, semboller, imgeler ve imajlar kendilerine buldukları nesnel bir zemin içinde gerçekle karışmakta, gerçeğe benzemekte ve gerçeğin yerini almaktadırlar.

Günümüzde halkla ilişkiler ve tanıtım etkinliklerini zorunlu kılan faktörlerin bu dönüşüm içinde gizli olduğunu söyleyebiliriz. Gelişmeler ne yönde olursa olsun, çığırtkanların, tellalların, ulakların yaptığı sıradan işler zamanla gelişerek hayatın merkezine oturmuş ve vazgeçilemez meslekler haline gelmişlerdir.

Bu değişim rüzgarlarıyla başladı her şey. Önce naylon poşetler,kot pantolonlar,pet şişeler girdi hayatımıza sonra cafe’ler, bar’lar, pub’lar, fastfood’lar… Önceleri bir şeylere daha da yakınlaştığımızı zannettik, sonra kendimizin bile uzağına düştük. Özellikle yeni enformasyon imkanlarıyla tanışan Türkiye bir süre Avrupa ile aynı anda dünyadaki gelişmeleri izlemenin heyecanını yaşadı. Renkli televizyonlarla başlayan bu heyecan bir süre sonra yerini enformasyon sarhoşluğuna bıraktı. Derken zamanla ülkedeki herkes bu çelişkili ve birbirine zıt dünyaları birlikte teneffüs eder hale geldi. Bir yandan hasta çocuğuna ilaç parası bulamayan işsiz baba, öbür yandan bir saatte kazanılan milyarlar, trilyonlar, katrilyonlar…

Bu çelişkili yapı şiire, şarkıya, türküye, siyasete, ticarete, eğitime bulaştı. Sağlığa bulaştı, bilime bulaştı, sanata bulaştı. İmajlarla, imgelerle hayatımızı işgal eden zorbalar siyasetin de tadını kaçırdı, türkünün de. Bütün bu çelişkilere rağmen insanımız vatan-millet aşk’ını hiç elden bırakmadı. Birileri yozluklara ve zorbalıklara aldırmadan insan olma gayretini hep devam ettirdi.

Televizyon seyredilen bir araçtır dikkat ederseniz. Yani okunan ya da dinlenilen bir araç değildir. Seyredilen bir araçta ön planda olan, insan zihnine ikram edilen şey fotoğraftır ve takdir edersiniz ki gözün bir fotoğrafı algılaması, anlamlandırması tabi ki bir yazılı metni seçmesi, ayıklamasından çok daha kolay, çok daha kestirme bir yoldur.

Bilgilenmekten, geniş, detaylı, ayrıntılı öğrenmektense kısa, kestirme izlenimler zihin tembelliğine de yol açıyor. Aynı zamanda kolaylık da sağlıyor. Yani uzun uzun bir şey anlatmıyorsunuz da bir karikatür ve bir fotoğrafla durumu genel olarak gösteriyorsunuz. Bu daha kolay algılamanızı sağlıyor. Bu durum okumayla da çok bütünleşen, barışık bir yol değil. Bu tümüyle okumadan farklılaşan bir yol.

Bugün televizyondan ve diğer görüntülü araçlardan izlediğimiz onca programın her bir karesini çözümleyip algılamamız büyük ölçüde görüntü dili aracılığıyla oluşturulan kodlama sistemine dayanır.

Ses ve görüntü efektleriyle donanmış bu dil, bize hangi fotoğrafı nasıl anlamamız gerektiği konusunda adeta alfabe gibi yardımcı olur. Bu dil sayesinde iyi-kötü, doğru-yanlış, faydalı-zararlı ayrımları keskinleşir ve daha kolay algılanır. Dramatik yapımlardan. reklamlara, eğlence programlarından haberlere bütün yapımlar bu dili kullanır. Böylece temelde haber verme, kamuoyu oluşturma gibi işlevlerden hareket eden gazetecilik anlayışı televizyonla birlikte görüntü çıkmazına düşmüştür.

——————————————————————————————–

Kitleselliğin, tüketimin, hızlı değişimin yığınla enformasyonun etkisindeki modern birey, öznel bir kimliği pekiştirmenin güçlüklerine karşı anonim,genel geçer, onaylanabilir değerlere yaslanarak ‘öteki’nin şerrinden emin olmaya çabalıyor. Hangi hal ve davranışın, hangi melodinin, hangi şiirin, hangi ürünün, hangi işin yığınlar tarafından kabul göreceğini öğrenmek için herkes toplumun dikiz aynası konumundaki medyaya bakıyor. Siyasette, ekonomide, kültürde, bilimde başarılı olmanın yolu medya desteği ve medya onayından geçiyor. Medya dediğimiz sistem de bir avuç patronun dertlerine, tercihlerine göre işleyen ilişkilerden oluşuyor. Haberde, fılmde, müzikte, sanatta dışa bağımlı olduğumuz kadar, güdümlü tekellerin kendi çıkar kavgalarına göre şekillenen bir düşünce atmosferi içinde boğuluyoruz.

Hiçbir doğru, hiçbir gerçek enformasyon gücünü elinde tutan yerli ve yabancı kartellere rağmen varolamıyor. Bizim yeryüzünde olup bitenleri anlamak, anlamlandırmak için özerk hiçbir kaynağımız yok. Hangi kaynağı alırsanız alın ya doğası gereği veya işleyişi gereği egemen güçlerin zihin atlasından geçerek ulaşır bize. Kitle iletişim araçlarının yaydığı mesajların yanlışlığı bir yana; kitle iletişim araçlarının bizden beklediği anlama formatı, bizi sürüklediği anlam anaforu yanlıştır. Hangi kaynaktan gelirse gelsin her türlü mesaj bu anlam anaforundan geçmektedir.

En sıradan politikacının, bilim adamının, yazarın, sanatçının zirveye oturduğu ve belki bilgi, birikim yetenek ve kapasite olarak en zirvedekinin de yerin dibine batırıldığı bir anafordur bu. Onu da zirvedekiyle dipteki yer değiştirirken gözlemliyoruz. Onları zirveye taşıyan da meslekteki başarıları değil, güç merkezlerine yakınlıkları ve imaj üretimindeki başarılarıdır.

——————————————————————————————–

Bir başka neden araçların teknolojisidir. Orada hareketli, renkli bir ekran var. Sürekli ilginizi, dikkatinizi çekme kabiliyetine sahip bir araç. Sürekli bir sihir kaynağı olmaya müsait bir araç. Oradan gözünüzü ayıramıyorsunuz dikkatli de baksanız, dalgınlıkla da baksanız dikkatiniz oradadır. Tabi sizin gün boyunca çeşitli onarımlarda aldığınız bu tür mesajların zihninizde, derin bilincinizde oluşturacağı etkiyi kestiremezsiniz. Yani onun denetimini yapmanız imkansızdır.

Kısacası bu araçlar aynı zamanda manipülatif araçlardır. Yani birer ikna aracıdırlar. Vermek istediğiniz içeriği bu araçlarla etkili bir şekilde verebilirsiniz. Çünkü güçlü teknolojik kabiliyetleri olan araçlardır.

-Bu manipülasyon karşısında birey direnç gösteremez mı’ ?

Elbette var. Eğer televizyonun dilini, içeriğini anlatabilecek araçlara sahipseniz bunu başarabilirsiniz. Ekran karşısındaki her birey önüne konulmak isteneni alırken süzgeçten geçiriyorsa bunu sağlamak zor değil. Yani bir tür anarşist bir eylem içinde olmanız gerekiyor televizyon karşısında. Mesela popstar, topstar gibi yarışmaların ekranlara yeni yüzler taşımak için uydurulmuş, ince ince örülmüş numaralar olduğunu anlatmanız lazım.“Biri bizi gözetliyor’ diye bir şeyin olmadığını, oradaki her şeyin kurmaca olduğunu anlatacaksınız.

Ünlüler çiftliğinin kitlesini kaybetmiş sözümona sanatçılara piyasa oluşturmak için oynanan bir oyun olduğunu anlatacaksınız. Kocam önce beni dövdü, sonra başkalarına pazarladı, az para getirdim diye evden kovdu diyen kadının üç kuruşa stüdyoya getirilmiş bir yalancı olduğunu anlatacaksınız.

Haber bültenlerinde kafamızı patlatan ‘az sonra’ anonslarının saygısızca bir davranış olduğunu anlatacaksınız. Doğuştan sakat, kolu bacağı eksik masum bir yavruyu ekranda ağlatmanın insanlık dışı bir durum olduğunu anlatacaksınız. Bilmem anlatabildim mi?

Modern hurafelerin, batıl inançların, putların gizlendiği yer kameranın arkası değil; yığınların gönül bağlarıdır. Bu gönül bağlarıdır ki, gerçekten çok onun temsillerine ve simülasyonlara dayalı taraftarlığı, inanmazlığı, sempatizanlığı, müdavimliği meşru ve haklı kılar. Modern bireyin kitlelerin içinde eriyip yok olmayan hiç bir duygusu, düşüncesi , eğilimi yoktur. Modern birey, hayatında nesnel, rasyonel, özerk anlamlandırmalara yarayacak hiçbir araca sahip değildir. En masum ve sağduyulu araç dahi emsallerine göre konumlanır. Kısacası iyi, kötü tarafından belirlenip biçimleniyor.

——————————————————————————————–

Gerçek hayatta hiç karşılaşamayacağımız veya karşılaşmış olsak da uzun süre etkisinden kurtulamayacağımız olayları televizyondan yüzlerce defa ailece izleriz ve bunlar sanki başka bir dünyaya aitmiş gibi bizde herhangi bir insiyak uyandırmaz. Böylece ekrandan izlediklerimiz ile gerçek hayatlarımız arasında ince bir gergef dokunur. Avını ürkütmeyen, incitmeyen, elde tutan ve biçimleyen bir gergef.

Bu süreçte en kolay kanıksanan şey eğlencedir. Hayatın her alanını eğlenceli bir şekilde algılama eğilimlerimizi büyük ölçüde televizyona borçluyuz. Sarsıcı, dehşet verici her olayın dramatik yapımlarda nasıl bir eğlenceye dönüştüğünü hepimiz biliriz. Bu giderek daha fazla ciddiyet isteyen konuların da eğlence formatına dökülmesi şeklinde seyreder. Ses ve görüntü efektleriyle izlediğimiz pek çok trajik olay bile kendisini bu ana akımdan ( mai nstream in g ) kurtaramıyor.

Televizyon, masalsı diliyle özünde kahramanlara, idollere, efsanelere (myth) dayalı hikayeler anlatır. Kendine özgü dokunulmazlıklar, sorgulanamazlıklar ve (buna dindışı kutsallık demeyi tercih ediyorum) aşırılıklar (mübalağa, sublimation) üretir. İzleyicinin içinde gezinip durduğu bu alemin sahiciliği şüpheli, doğrulan tartışmalıdır. Ancak derin bir sükunet içinde kabul gören bu olağandışı fragmanları sorgulamak izleyiciden beklenemez. Bu garip sükut giderek kabullere dönüşür ve derin bir toplumsal meşruiyet kazanır.

Gerçekten televizyon, söylediği her sözü görüntülerle ifade etmek çaresizliği içinde görsel bir dile yaslanır. Televizyonun sağladığı bu imkan(sızlık) anlatılmak istenen her şeyin çeşitli görüntülerle desteklenebileceği yanlış düşüncesini pekiştirmektedir. Bu epistemolojik zorluk, medyayı soyut, felsefi, sanatsal, şiirsel dilden uzaklaştırırken abartılı, tuhaf, pornografik, şiddet içerikli, kişisel, görüntülere doğru zorlamaktadır. Etkili görüntülerle desteklenmeyen mesajlar ya haber değeri görmüyor veya geçiştiriliyor. En iyi ihtimalle bu tür haberler ilgisiz görüntüler ve müziklerle kendi gerçeğinden uzaklaşıyor.

Bu da açıkça gösteriyor ki medya en temel inanç ve fikirlerimizîn bazılarını etkilemekte; bizi reklamı yapılan bir markayı almaya yönlendirebiliyor veya başka insanların yok edilmesini desteklememize yol açabiliyor. Bazen rasyonel varlıklar olarak davranabildiğimiz doğru; meselâ medya bir konuda kapsamlı bir tartışma başlattığında ve bu konuda düşünmeye sevk edildiğimizde. Ama durum her zaman böyle olmuyor.

Bazen meselenin sadece bir yönünü duyup alternatifleri araştırmaya vakit ayırmayabiliriz; böyle durumlarda beynimizi kullanmadan hareket edip bize söylenene inanma ihtimalimiz yüksek. Bazı başka durumlarda medya bizimkinin karşıtı bazı fikirler sunabilir; bu durumda ya fikirlerden kaçınır yahut kendimizi bu fikirlerin yanlış olduğuna ikna ederek, kendi görüşümüze daha sıkıca bağlanabiliriz.

Kitle iletişim araçlarının nasıl ikna ettiğini anlayabilmek için, bize iletilen şeye verdiğimiz kognitip tepkileri/idrak tepkilerini anlamamız gerekir -yani mesajı görüp duyarken kafamızdan geçen düşünceleri. Diğer bir deyişle, tesir altında kalma mesajın alıcı tarafından nasıl anlamlandırıldığı ve mesaja nasıl tepki verildiğine bağlıdır.

Bu da kişi, durum ve yapılan çağrıya göre değişebilir. Sözün gelişi, bazen ne söylendiği hakkında dikkatlice düşünürüz; bazen çok az düşünüp baştan sahip olduğumuz Önyargılarımızı takip ederiz; başka zamanlar da duygularımıza -korkularımıza,umutlarımıza ve güvensizliklerimize yenik düşeriz; bunlar o derece etkilidirler ki, yapı yetimizi çalışamaz hale getirirler.

Bazen bir mesaj, ana hatları öğrenilmese ve hatırlanmasa bile ikna edici olabilir. Meselâ, çocuklar onlara iletilen şeyin içeriğini çok az hatırlasalar bile genellikle oyuncak reklamlarından etkilenirler. Aynı şekilde bir çok araştırma insanın bir mesajdan hatırladığı şey ile mesajın kendisini ikna edip etmemesi arasında çok az bağlantı olduğunu gösteriyor.

Kognitif tepki yaklaşımı ikna edici bir taktiğin etkililiğini belirlemenin en önemli kuralını bize şöyle sunar: Başarılı ikna taktiği, hedef kitlenin düşüncelerini iletiyi yollayanın görüşlerine uygun bir şekilde yönlendirip kanalize eder; önerilen hareket biçimi hakkındaki her türlü olumsuz düşünceye set çeker ve iletinin mesajı hakkında olumlu düşünceleri teşvik eder.

Sigara kullanan biri olan Frank’ın sigara içmenin kanser yaptığına dair delillerle karşılaştığında verdiği tepkiye bakalım. Frank ya sigara içmeye dair tutumunu veya davranışlarını değiştirmeye yönelecektir. Ve sigarayı bırakmaya çalışan herkesin bildiği gibi, ilk alternatif daha kolaydır.

Frank sigara hakkında yapılan araştırmaların saçmalık olduğuna karar verebilir. Arkadaşlarını örnek gösterebilir: ”Eğer Sam, Jack ve Kate de içiyorsa, sigara () kadar da tehlikeli olamaz.” Filtrelerin kanser yapıcı maddelerin hepsini süzdüğüne kanaat getirebilir veya düşük katranlı, düşük nikotinli sigara markalarına yönelebilir. Veyahut da sigarasız uzun ve sefil bir hayattansa sigara içtiği kısa ve mutlu bir hayat sürmeyi tercih ettiğini söyleyebilir.

İnsan bir hareket tarzına ne kadar bağlılık duyuyorsa, bu hareket tarzını tehdit eden bilgiye karşı da o kadar direnç gösterir. Psikologlar sigaranın tehlikelerine inanma ihtimali en düşük olan insanların bırakmayı deneyip bunu başaramayanlar olduğunu söylüyor. Bu insanlar sigara içmeye daha da bağlanıyorlar.

Kişi uyumsuzluğu azaltarak egosunu savunur ve kendi hakkındaki olumlu imajını korur. Ama kendini doğrulama çabası insanı uç noktalara götürebilir; insanlar uyumsuzluktan kurtulmak uğruna bu kendilerinin ve sevdiklerinin ölümüne yol açabilecek olsa bile tehlikeleri göz ardı edebilir. Bu bir abartma değil.

Savaş propagandasının en korkunç işlevlerinden biri, bir milletin üyelerinin başka bir milletin üyelerini bütün psikolojik sorumluluklardan muaf biçimde öldürmesini kolaylaştırmasıdır. Savaş özellikle bir köşede masumca duranlara ve çocuklara korkunç zararlar ve yıkım getirir. “Ben ve ülkem iyi, adaletli ve mantıklıyız” kavrayışı (cognition) ”Ben ve ülkem masum insanlara zarar verdik” kavrayışı ile uyuşmazlık içindedir. Eğer zarar aşikârsa, zarar verilmediğini veya bunun gerçekten şiddet olmadığını söyleyerek uyuşmazlığı azaltamazsınız. Bu durumda uyuşmazlığı azaltmanın en etkili yolu, kendinizi kurbanlarınızın hak ettiklerini bulduklarına inandırmak üzere bu kurbanların insanlığını azaltmak veya suçluluklarını arttırmaktır.

Yoksa şimdi bahsedeceğimiz olayı nasıl açıklayabiliriz? İkinci Dünya Savaşı’nın sonu gelmek üzereyken Amerikan uçakları Hiroşima ve Nagasaki’ye atom bombası attılar. Kadın ve çocuklar da dahil olmak üzere 100000’den fazla sivil öldürüldü ve binlercesi de çok ciddi şekilde yaralandı.

Şimdilerde Amerikalıların bu kararı yermesi moda. Ama bombalar atıldıktan bir hafta sonra bir kamuoyu araştırması Amerikan halkının %5’inden azının o silahları kullanmamalıydık diye düşünürken, %23 gibi şaşırtıcı bir kısmının da Japonya’nın teslim olmasına zaman tanımadan çok daha fazla silah kullanmalıydık diye düşündüğünü göstermişti.6

Gündelik hayatımızda rasyonalleştîrme kapanını kırıp hatalarını kabul eden ve hatalarından ders alan insanlar da görürüz. Nasıl?

Bu hangi durumlarda gerçekleşir? Bir hata yaptığımızda ego-koruyucu inkâr, çarpıtma ve doğrulamaya çalışma eğilimimizi durdurup aşağı yukarı şunu söylemeyi becerebilsek: ”Tamam, yanlış davrandım. Tekrar bu durumda kalmamak için bu tecrübeden ne çıkartabilirim?” bizim için çok faydalı olabilir. Bu ilk önce korunmacı ve uyuşmazlık azaltıcı eğilimlerimizi ve sonra da düzeltilmesi -doğrulanması değil-gereken geçmiş hatalarımızı anlayıp onlarla yüzleşecek güçte bir kişilik geliştirmekle mümkün olabilir.

Bunu söylemenin kolay olduğunun biz de farkındayız. Hataların hoş görülmediği ve başarısızlığın âdetâ günah sayıldığı; dersten kalan öğrencilerle dalga geçildiği, sırf bir sezonu kaybetti diye yetenekli birinci lig beyzbol menajerlerinin kovulduğu bir kültürde yaşıyoruz. Belki başkalarının hatalarına karşı daha hoşgörülü olmayi becerebilirsek, kendi beceriksizliklerimize de daha kolay tahammül edip, neredeyse refleksif bir şekilde ortaya çıkan doğrulama eğilimimize kısa devre yaptırabiliriz.

Kitle iletişim araçlarının çizdiği dünya resimleri neden bu kadar ikna edici? Birincisi, gösterilen resmi çok nadir sorguluyoruz. Kendimize ”Neden bana akşam haberlerinde başka bir hikâye değil de bunu gösteriyorlar? Polis gerçekten bu şekilde mi çalışıyor? Dünya gerçekten bu kadar şiddet ve suç mu dolu?” sorularını nadiren soruyoruz. Televizyonun evlerimize ışınladığı resimlerin, neredeyse her zaman, gerçekliği temsil ettiğini varsayıyoruz.

Nazi propagandacısı Joseph Goebbels’in bir keresinde belirttiği gibi: ”Propagandanın sırrı şudur: Propaganda tarafından ikna edilecek olanlar, onunla kuşatıldıklarını fark etmeksizin, tamamen propaganda fikirleriyle sarılmış olmalı.”14

Bir kez kabul edildiğinde, kafamızda oluşturduğumuz resimler düşüncelerimize ve hareketlerimize yön veren kurgular olarak hizmete verir. Bu imajlar ilkel sosyal teoriler olarak çalışır –bize durumun ”gerçekler’ini sunar, hangi meselelerin aciliyeti olduğunu belirler ve sosyal dünyamız hakkında hangi tarzda düşüneceğimizi emreder. Politika bilimci Bernard Cohen’in de gözlemlediği gibi medya:

Belki çoğu zaman insanların ne düşünmesi gerektiğini söylemekte başarılı olamaz ama okuyucularına ne hakkında düşünmeleri gerektiğini söylemekte inanılmaz derecede başarılıdır…Dünya farklı insanlara, okudukları gazetelerin yazarları, editörleri ve yayıncıları tarafından çizilen haritaya göre farklı görünecektir.

——————————————————————————————–

Aynı zamanda kelimelerin ön-“ıkna sağlayabildiğini hatırlamamız gerekir. Kullandığımız kelime vé isimler sonunda sosyal dünyamızı tanımlar ve oluşturur. Gerçekliğin bu tanımı düşüncelerimizı, duygularımızı ve hayal dünyamızı yönlendirip hareketlerimizi etkiler.

Belki de kelimelerin gücünü en iyi Hitler’in propaganda bakanı joseph Goebbels nitelemiştir: Yeterli derecede tekrar edildiği ve ilgili insanların psıkolojileri yeterince iyi anlaşıldığı takdirde bir karenin aslında bir çember olduğunu kanıtlamak imkânsız değildir. Bir kare ve bir çember nedir ki? Sadece kelimeler ve kelimeler gizli fîkirleri sarmalayıncaya dek yoğrulabilirler.

Televizyon seyretmeyle dünya imajlarımız arasındaki ilişkiyi, suç eylemlerini nasıl tasavvur ettığimıze yakından bakarak inceleyelim:Craig Haney ve John Manzolatı “televızyon kriminolojisı” analizlerinde suç programlarının hem polis hem de suçlular hakkında şaşılacak derecede tutarlı imajlar kullandığını söylüyorlar‘ Sözün gelişi, bulgularına göre televizyon polisleri son derece başarılı, hemen hemen bütün suç eylemlerini çözüyorlar ve bir bakımdan tamamen kusursuzlar.

Programın sonunda yanlış kişi asla hapiste değildir. Televızyon, suçla mücadeledeki kesinlik illüzyonunu besler. Televizyon, suçluları genelde psıkopatoloji veya doyumsuz (ve gereksiz) hırs yüzünden suça yöneliyorlar. Televizyon, eylemlerinden ötürü suçluların şahsî sorumluluklarını vurgulayarak sefalet ve işsızlik gibi suçla bağlantılı mevcut koşulları çoğunlukla yok sayar.

Haney ve Manzolatı ayrıca kriminal adlî sistemın bu tasvirinin önemlı sosyal sonuçları olduğunu savunuyorlar. Çok televizyon izleyen insanlar beklentilerini etkileyen bu inanç sıstemini paylaşıyorlar ve bu onların jüri gorevi yaparken katı bir tavır takınmalarına sebep olabilir. Çok televizyon izleyenler masumiyet kabulünü tersine çevirebilir -davalılar bir şeyden dolayı suçlu olmalı,yoksa neden mahkemeye getirilmiş olsunlar ki!

Philips kitle iletişim araçlarındaki modellerin başka davranış şekillerini de etkilediğini gözlemledi. 1986 Mart ayında New Jersey’deki dört genç bir intihar anlaşması yapıp planlarını uyguladılar. Bu birlikte yapılan intihardan sonra orta batıdaki iki genç çocuk daha aynı koşullar altında ölü bulundu. Medyadaki sunumlar genç çocukların intihar etmesinde anlaşılmazlık ve üzüntü üzerinde duruyordu şüphesiz. Ama medyanın bu trajedileri ele alıyor olması kopya intiharlara sebep olmuş olabilir miydi? Philips’e göre cevap tartışmasız bir ”evet”.

Peki nasıl emin olabilir? Philips ve meslektaşları televizyon haberleri veya programlarında intiharla ilgili yayın yapılmasını takip eden zaman dilimlerinde genç çocuklar arasındaki intihar rakamlarını araştırdı. Araştırmalar, yayınlanan bu hikâyelerden önce ve sonraki intihar rakamlarının karşılaştırılmasıyla yapıldı. Bu yayınlardan sonraki hafta içinde gençler arasındaki intihar sayısı artışı sadece tesadüf olamayacak kadar çoktu. Ayrıca ana televizyon kanalları intiharla ilgili ne kadar çok yayın yaparsa, gençler arasındaki intihar artışı da o oranda büyüyordu.

Araştırmacılar başka sebepleri göze aldığında bile artış devam ediyordu. Yani medyada çıkan haberlerden sonra artan genç intiharlarının en makul açıklaması bu gibi yayınların kopya intiharlara sebep olduğu. (1980’lerde Siyanürlü Tylenol içen yedi kişinin ölümünden sonra yaşanan kopya zehirlenme endişesi gibi)

Kitle iletişım araçları modellerinin şiddet ve başka sosyal davranışlar uzerindeki etkileri neredeyse kırk yıldır biliniyor.1960’ların başında ünlü psikolog Albert Bandura televizyon modelleri ile saldırganlık üzerine geniş çaplı bir laboratuar programı başlattı? Çocuklar televizyon monitöründe bir Bobo oyuncağını -dibinde ağırlık olan büyük, plastık bir oyuncak- döven bir yetişkin seyrediyorlardı. Yumruk attığınızda oyuncak yere yıkılır ve sonra geri gelir.

Bandura’run hazırladığı televizyon programında modeller Bobo oyuncağını yumruk, tekme atıyor, sopayla vuruyor ve bağırıyorlardı. Çocuklara daha sonra, içlerinde bir Bobo da olan güzel oyuncaklarla oynama fırsatı tanınıyordu. Sonuçlar art arda çocukların daha önce gördüklerini yaptıklarını gösterdi; şiddet kullanan modeli gören çocukların Bobo oyuncağını yumruklama, vurma, tekmeleme ve savurma eğilimi daha fazlaydı.

Bundan sonra yapılan bir çok araştırma da Bandura’nın bulgularını destekliyor. Saldırgan modellerin erkek ve dişilerde, çocuk ve yetişkinlerde davranışları ister laboratuarın içinde ister dışında olsun ve model ister çizgi film karakteri ister gerçek bir insan olsun ve bu davranış ister tek başına bir hareket veya karmaşık bir hikâyenin parçası olsun (televizyondaki bir suç hikâyesi gibi) saldırganlığı etkilediğini kanıtlanmış durumda.

Saldırgan kişilikleri seyretmek ‘insanları Bobo oyuncağım tekmelemeye, sınıf arkadaşına elektrik şoku vermeye, tanımadığı bir insana sözlü saldırıda bulunmaya ve küçük bir hayvanı incitmeye itebiliyor.

Çok şükür model kişilikler iki yönde de çalışabilir: Yani kitle iletışim araçları/medya modelleri iyi sosyal hareketler öğretmek için de kullanılabilir. Meselâ insanların patlak lastikle yolda kalmış bir araba surücüsüne yardım etme ihtimalinin ve Salvation Army (Selamet Ordusu) kutusuna bırakılan yardımların artmasında sosyal modeller kullanıldı.‘ Benzer şekilde şiddet içeren bir durumda şiddet içermeyen tepkiler verme ve saldırganlık seviyesini azaltmada da modeller kullanıldı.7

Elbette öğretmekle vaaz etmek aynı şey değil; modeller kelimelerden çok daha etkili ikna eder. Bir dizi anlamlı araştırma yapan James Bryan ve meslektaşları çocukların hırs veya yardımseverlik vaazlarında bulunan veyahut hırs veya yardımsever davranışlarda bulunan yetişkinleri izlemelerini sağladı.“ Sonuç: Çocuklar modellerin ne dediğinden çok ne yaptığından etkilendiler.

——————————————————————————————–

Kitle iletişim araçları/medya modelleri iki sebepten dolayı etkilidir. Birincisi yeni davranış biçimleri öğretirler. Sözün gelişi, küçük bir çocuk bir ”zanlı”yı nasıl vurup öldürmesi gerektiğinin ”detayları”nı ”New York Polis Departmanı Mavisi” veya ”Power Rangers” gibi televizyon dizilerini seyrederek öğrenir. Yeni evli bir çift iyi bir hayatın kredi kartıyla satın alınabileceğini, televizyonda başkalarını kredi kartı kullanırken seyrettikçe fark eder. Bir genç de intiharın veya sınıf arkadaşlarını öldürmenin mistik gizemini haberlerden öğrenir.

Elbette nasıl yapacağını bilmesi bir insanın o işi yapacağı anlamına gelmez. Pek çoğumuz ”Uzay Yolu” dizisinden birisini yabancı bir gezegenin yüzeyine nasıl ışınlayacağımızı, Süpermen’i de kurşun bir kalkan kullanarak kriptonitten koruyabileceğimizi biliriz, ama ileride böyle hareketlerde bulunma ihtimalimiz çok düşük. Peki o zaman ne bizi medyadaki modeller gibi davranmaya iter?

Önemli faktörlerden biri, modellerin belli bir davranış sayesinde elde ettiği ödüle bizim de ulaşacağımıza inanmamızdır. Bu yüzden reklamcılar ”aynı bizim gibi” modeller kullanıp onları evde, işte, okulda veya süper markette tanıdık durumlara sokarlar.

Bu bizi kitle iletişim araçları/medya modellerinin neden ikna edici olduğunun ikinci sebebine getiriyor: Modeller belli bir hareketin meşru ve uygun olduğunu belirten sufleler olarak görev görür. Bir şampiyonluk dövüşünü seyrettikten sonra ”birinin gözünü patlatmak” olur bir şey gibi görünür; bir gencin intihar ettiğini veya okulda cinayet işlendiğini duymak bunun hayatın dertleriyle baş etmenin makul bir yoluymuş gibi düşünülmesine sebep olabilir…

Medya modellerinden oluşan bir beslenme diyeti dünyada neyin doğru ve neyin yanlış gittiğine dair anlayışımızı büküp biçim verir.

Eğer tekrar edilen reklamlar bu kadar rahatsızlık veriyorsa, reklamcılar neden buna devam ediyorlar?

İşletme açısından bakıldığında bir reklamın sık sık tekrar edilmesi bir çok pazarlama amacının (özellikle harcamalar açısından) verimli bir şekilde yerine getirilmesini sağlar. Tüketicilere sürekli bir reklamı göstermek yeni bir ürünü tanıtmak yahut eski bir markanın değerini hatırlatmak için iyi bir yöntemdir. Reklamların tekrarı genelde çeşitli hedef kitlelere (ki bu kitlelerin üyeleri çakışabilir) belli bir reklamı sunma çabasının öngörülmeyen bir sonucudur.

Yeni pazarlama fikirleri ve sloganları yaratıp üretmenin yüksek maliyeti göz önüne alındığında, başarıları kanıtlanmış olanlarla devam etmek mantıklıdır. Reklamların tekrarını teşvik eden bir şey de şu: Reklam ajansları genelde medya harcamalarının %15’i kadar bir ücret alırlar. Yani ne kadar sıklıkta yayınlanırsa, o kadar çok para alırlar. Ama mesaj tekrarı işini iyi beceremiyorsa -yani ürünü almaya ikna etmiyorsa-bu kazanç pek bir şey ifade etmeyecektir.

Yunan hikâye anlatıcısı Ezop aşinalığın hor görmeyi getirdiği fikrini ileri sürmüş. Ezop’un bu sözü tilki ve aslan topluluklarında geçerli olsa da, sürekli izlenilen reklamlarm ikna etkisiyle bunun bir ilgisi yoktur. Bugünün Ezop’u, reklamcılık hakkında bir şeyler yazıyor olsa muhtemelen tam ters bir çıkarımda bulunurdu: Aşinalık çekiciliğe, hoşlanmaya ve hatta ”hakikat”e yol açar.

Aşinalığın satışlara nasıl yansıdığını çamaşır deterjanı almak üzere yaptığımız sıradan bir bakkal ziyaretinde görebiliriz. Deterjan kısmına gider ve şaşırtıcı sayıda marka ismiyle karşılaşrız. Hangisinin alındığı pek fark etmeyeceği için bize en tanıdık gelene doğru uzanabiliriz -ve bize tanıdık gelmesinin sebebi de muhtemelen ismini televizyon reklamlarında üst üste duymuş olmamızdır. Eğer durum buysa, bır ürünün televizyonda aniden fazla görünmeye başlaması aşınalığa ve böylece de satışlarda büyük bir değişikliğe yol açacaktır.

Basit gibi görünen bir soruyla başlayalım: Diyelim ki görüşlerini değiştirme amacıyla dinleyicilerin yüreklerine korku salmak istıyorsunuz. Ordan biraz korkutmak mı, yoksa ödlerini koparmak mı daha etkili olur acaba?

Sözün gelişi, eğer amacınız insanları daha dikkatli araba kullanmaya ikna etmekse, onlara karayolları kazalarının kurbanlarının kırılmış ve kanlı bedenlerini gösteren dehşetli ve renkli filmler göstermek mi, yoksa daha frenlenmiş bir ileti -eğrilmiş bamperler dikkatsız araba kullanımı sonucu artan sigorta ücretleri hakkında bir konuşma veya dıkkatsizce araba kullananların ehliyetlerinin alınma ihtimalinden bahsetmek mi daha etkili olur?

Mantık iki yönetimin de geçerli olabileceğini söylüyor. Bir yandan iyice korkutulmanın insanları harekete sevk edebileceğini, öte yandan da çok korkunun insana bitkinlik vereceğini düşünebilirsıniz yani bu insanın dikkatini mesaja vermesini, onu anlamasını ve onun üzerine harekete geçmesini engelleyebilir. Hayatımızın bir noktasında hepimiz, böyle kötü şeylerin başkalarının başına geldiğine, bizim başımıza gelmeyeceğine inanmışızdır.

İşte böylelikle insanlar, sonuçlarını bildikleri halde süratli araba kullanmaya ve birkaç kadeh içtikten sonra araba kullanmakta ısrar etmeye devam ederler. Belki de bunun sebebi bu hareketlerin muhtemel olumsuz sonuçlarını düşünmek istemeyeceğimiz kadar kötü olmasıdır. İşte bu yüzden bir ileti çok fazla korkuya sebep olursa, ona çok fazla dikkat etmeyiz.

Peki bilimsel kanıtlar bu konuda ne diyor? Deney verilerine göre diğer bütün şartlar eşit olduğunda, insan bir iletiden dolayı ne kadar korku duyarsa, olumlu ve önleyici tedbirler alına ihtimalı o kadar yüksek oluyor. Ve korkutucu bir çağrının etkisini arttıracak bazı belli koşullar da var.

Ama son olarak da, korkuya dayalı çağrılarımızın işe yarayabilmesi için çocuklarımıza hayatın problemlerine karşı ”sadece hayır deyin”den başka daha etkin ve yapılabilir bir şeyler -onlara “evet” diyebilecekleri şeyler de- sunmamız gerek.

Korkuya dayalı çağrılarını sosyal kampanyalar yahut bazen pek de hoş olmayan amaçlar için kullanılıyor olması daha kapsamlı bir sorunun sorulmasını gerektiriyor: Korkuya dayalı çağrıları kullanmak doğru mu? Korkunun düşüncelerimizi harekete geçirip yönlendirme gücü göze alındığında, bunun kötüye kullanılma ihtimali çok yüksek.

Her türlü propaganda amacı için meşru olmayan korkular icat edilebilir. İkna ediciler olarak, korkuya dayalı çağrı kullanma kararı aldığımızda, insanlarda oluşturduğumuz korkunun en azından meşru olduğunu ve meseleyi hislerle bulandırmak yerine insanları potansiyel tehlikelere karşı uyarmaya yarayacağını garantilemek sorumluluğumuz var. Eğer böyle yapmazsak Chicken Little’dan bir nebze daha güvenilir olmak gibi durumla karşı karşıya oluruz. Bizler böyle çağrıların hedefi olduğumuzun bilincinde olarak, propagandacının yemini yutmadan önce kendimize “Bu korku ne kadar meşru?” diye sormayı kendimize bir borç bilmeliyiz. Eğer böyle yapmazsak, hayatımızı gökler başımıza yıkılmasın diye boşu boşuna oradan oraya koşarak geçirmek zorunda kalabiliriz.

Eğitimde propagandayı ayırt etmek daha da zor olabilir. Devlet okullarında öğretilen aritmetiğe bir bakalım. Bundan daha eğitime ilişkin ne olabilir? Yani ne daha saf, tarafsız, gerçekle ilgili, doktrinden arınmış olabilir? Ama mesele göründüğü kadar keskin çizgilerle çizilmiş değil. İlkokul matematik kitaplarımızda kullanılan örnekleri hatırlıyor musunuz? Çoğu örnek almak, satmak, kiralamak, para için çalışmak ve faiz hesaplamak ile ilgiliydi. Bu örnekler eğitimin gerçekleştiği kapitalist sistemi yansıtmakla kalmaz: aynı zamanda sistemi güçlendirir, meşrulaştırır ve böylelikle doğal ve ahlâkî olduğunu ima eder.2

——————————————————————————————–

Bir bendin seli tutması pek heyecanlı bir seyirlik değildir. Ama bu bendin inşası daha önemli bir haber olabilir.

Futbol maçları gibi hareket dolu olayların satranç maçları gibi sesiz olaylara göre televizyonda çok daha fazla eğlence sağlayacağı gibi, isyanlar, bombalamalar, kaçırmalar, depremler, katliamlar ve diğer şiddet dolu eylemler de birbirlerine yardım eden insanlar veya şiddeti önlemek için çalışan insanlar hakkındaki hikâyelerden çok daha fazla yer bulur basında. Haber ajansları muhabirlerini çok daha önemli olayların yaşanıyor olabileceği okullar, kiliseler ve araştırma laboratuarlarına değil mahkemeler, spor alanları ve polis karakolları gibi ”aksiyon merkezleri”ne yerleştirir.

İşte böylelikle yerel haberler spora, okulların finansmanı veya barınma gibi sorunlardan sekiz kat daha fazla yer ayırırır ve ülke çapında yayın yapan televizyon kanalları da şahısların şiddet dolu hareketlerine odaklanır-teröristler, protestocular, grevciler veya polis-çünkü şiddet dolu hareketler, sakin ve düzgün bir şekilde hareket eden insan görüntülerinden çok daha heyecanlı bir seyirliktir.

Reklamcılar ve politikacılar otuz saniyelik şık spotları sadece yararlı bilgiler içeren reklamlarla değiştirse, hiç kimse televizyon seyreder miydi merak ediyor insan. Gazeteciler şu anda haberlerde görülen eğlenceli ama genelde çarpıtılmış görsel imajlar yerine önemli ama belki de sıkıcı konuların derinden incelendiği yayınlar yapsalar reytinglerin durumu ne olurdu acaba?

Reklamcılar, politikacılar ve gazeteciler mesajlarını iletmek için eğlendirici imajlar ve sesler kullanmaya çok alıştılar bu, en eğlendirici bilgi dışındaki her şeyi kesip atarak gerçeği çarpıtip basitleştiren bir uygulama. Hitler ve Pravda sonunda hüsrana uğramış olsa bile doymak bilmez gibi görünen eğlence merakımız, uzun vadede onların çabaladığı şeyi gerçekleştirebilir gibi görünüyor.

Propogandayı Daha Başlarken Durdurmak için Neler Yapabiliriz?
…
-İletinin kaynağının amacı ve güvenirliğini inceleyin. Şöyle sorular sorun: ”Neden bu insan bana bu bilgileri veriyor?” “Kaynak bundan ne çıkar elde edebilir?” “İleticinin gerçekten de ona inanmaya değecek bilgisi ve güvenirliği var mı, yoksa görüntüsü sahte mi?” ”Bu uzman meseleyi anlaşılabilecek bir şekilde anlatabilir mi, yoksa bu palavralar sadece insanın kafasını karıştırıp gözlerini kamaştırmak için mi tasarlanmış?”

– Her türlü teklif ve mesele hakkında mantıklı düşünün. ”Mesele ne?” “Bu meseleyi tanımlamak için ne türlü etiketler ve terimler kullanılabilir?” ”Bu etiketler adil bir şekilde mi kullanılıyor?” ”Ne gibi hareket tarzları tartışılıyor?” ”Bize derdini anlatmaya kalkışan kişinin duruşunun lehine argümanlar neler?” ”Bu duruşun anti-argümanları neler?” ”Bu argümanlar ne kadar inandırıcı?” gibi sorular sorun.

-Karar vermeden önce seçeneklerin tamamını gözden geçirin. ”Neden bu seçenek bana bu şekilde sunuluyor?” ”Başka seçenekler ve bu seçenekleri sunmanın başka şekilleri var mı?” ”Tavsiye edilen seçenek dışında bir şey seçersem ne olur?” gibi sorular sorun.

-Liderlerinizin dudaklarını değil ellerini okuyun.3 Bu metaforik tavsiye propaganda yöntemlerine dair çok tecrübeli Doğu Alman yazar Theodor Plievier’den.

Diğer bir deyişle, değerlendirmelerinizi insanların söylediklerine değil (”Ben çevreden yanayım” ”Ben eğitimden yanayım” ”Ben suçun karşısındayım”), gerçekte neler yaptığına (çevreyi nasıl koruduğuna, eğitimi nasıl desteklediğine veya suçu nasıl engellediğine) dayandırın.

…

-Eğer satıcıyla yaptığınız anlaşma gerçek olamayacak kadar iyiyse, muhtemelen gerçek değildir. Bir şey satın almadan önce kötü bir alışverişin işareti olan şu uyarı sinyallerine dikkat edin (1) Yaptığınız pazarlığın sadece ”bugün” geçerli olması; (2) satıcının az bir zahmete” karşılık olarak “bedava hediyeler” vaat etmesi; (3) bir malın birden kaybolup yerine ”biraz daha pahalı” (alçak top atma) ama ”çok daha” iyi bir malın belirivermesi; (4) satıcının toplam yapılacak ödemedense taksitlerin altını çizmesi; (5) bir ”tamirci”nin sahip olduğunuz bir şeyde hemen tamir edilmesi gereken ”tehlikeli” bir arıza keşfetmesi; (6) kontratı okumanıza çok az zaman tanınması yahut hiç tanınmaması; (7) satıcının soru sormanızdan dolayı sizi suçlu hissettirmesi veya ”Bana güvenmiyor musunuz?” diye sorması.5

-Kendinize hep şunu sorun: ”Diğer tarafın lehine argümanlar ne?” ”Benim (veya başka birinin) yanıldığını ispatlamak için ne gerek?” Bu bir duruşu sadece hoş olduğu veya hoşa gidecek tarzda sunulduğu için kabul etmekten kaçınmamıza yardımcı olacaktır. Ayrıca tartışmayı teşvik edecek ve sonunda karar kılacağmız hareket tarzını yoluna koyacaktır.

Hitler ve Goebbels rejimi ambalajlamak üzere tarihî semboller ve anıtları kullanırdı. Hitler iktidara gelirken, insanın aklına Alman dinî reformcu Martin Luther’in Wittenberg şehrinde bir kilisenin kapısına yapıştırdığı Doksan-beş Tezini getiren, ”Yirmi-beş Tezini” açıkladı. Nazi sanat eserleri ve posterleri, rejimin tarihî kökleri olduğunu hissettirmek üzere genelde Albrecht Dürer’in stilini kullanıyordu. Nazi filminin sıkça kullandığı bir model, tarihî biyografiya di. Bu filmlerde Friedrich Schiller veya Otto von Bismarck gibi tarihî bir millî kahramanın hayatı Adolf Hitler’in hayatı ve yaşadığı zamanlarla (genelde alâkasız) paralelliğine vurgu yapılarak anlatılırdı.

Mimari de Üçüncü Reich’ta bir ambalaj olarak kullanılıyordu. Naziler Albert Speer’in önderliğinde çok özel kamu binaları dikme seferberliğine girdi. Savaştan dolayı çok azı inşa edilebildi. İnşa edilenler de Nazi amaçlarına hizmet etti. Meselâ stadyumlar, devasa toplantı salonları, sinemalar ve tiyatroların yapımına öncelik verildi-bunların hepsi politik amaçlar için kullanılabilecek yapılardı.En uygun “Nordik Helenizm” olarak adlandırılabilecek Nazi stili, tasarım olarak klâsikti-ölçüleri ise devasa.

Kamu binaları büyütülmüş Grek tapınakları gibi görünmek üzere tasarlanmıştı-tırmanan merdivenler, sütun üstüne sütun. Bu tasarım Nazilerin eskinin büyük kültürlerinin mirasçısı olduğu imajını perçinliyordu. Böyle bir binaya giren kişi kendi varlığının devletin azameti altında ezildiğini hissedecekti. Buna karşın orijinal Grek tapınakları hep insan boyutlarına göre inşa edilir ve ziyaretçiye, Protagoras’ın da dediği gibi ”her şeyin ölçüsü insandır” hissini verirdi.